Radar 360º

Me perguntaram se eu conheço mesmo planejamento de marketing e de comunicação.

Deixei um case aqui!

Vida de planejamento é assim. De manhã, jato executivo; a tarde, creme dental.

Estamos sempre à espera de um desafio maior e é isso que torna o trabalho tão excitante, até que chega o dia em que você tem que vender o único produto que ninguém quer comprar.

Um produto que, sequer, conseguia classificá-lo. Não era um bem durável, não era um bem de capital, nem de consumo; também não dava pra classificá-lo como um serviço, já que quem está lá…

Foi em 1994, a venda em São Paulo da expansão do Cemitério do Morumby, primeiro empreendimento do gênero, a utilizar mídia de massa e venda ativa.

Você pode até estar rindo agora, olhar as peças da campanha e achar engraçado, mas há 14 anos, ter que vender o que ninguém quer nem ouvir falar, não foi tão fácil assim.

A meta era simples: fazer um planejamento de marketing e comunicação ousado e inusitado, quebrar todas as barreiras e preconceitos, desmistificar a venda desse produto e vencer o desafio.

Na minha cabeça só passava uma coisa: não dava pra vender assim, tinha que reposicionar esse produto e, reposicionado como um bom negócio, realizamos em 2 anos o objetivo de vendas que historicamente seria alcançado em 30 anos.

É nessa hora que um bom planejamento faz a diferença, indo inclusive onde alguns planejadores consideram não ser sua função, como a determinação da utilização das mídias. Só para citar superficialmente essa complexidade, fiz oposição a mídias como TV, por ser consumida no lar.

Ta rindo de novo né! Até o Heródoto tirou uma onda em seu programa de rádio falando que a gente tava de brincadeira, só porque o título do anúncio no jornal era “Estoque Limitado” ou “Sua tranqüilidade por um preço imperdível”. Jornais como OESP e Folha de SP traziam anúncios todo dia em capas de cadernos, mas nunca aos domingos já que nesse dia essa mídia é consumida no lar.

Mídia de sustentação como outdoor trazia apenas: “Estoque Limitado – última reserva de jazigos – Cemitério do Morumby – Fone:…”, ou seja, não era um papo de família, tinha que ser negócio mesmo.

Sabe como é, não da pra fazer anúncio de cemitério, numa revista de bordo, quando o prospect cliente está a 9 mil metros de altitude e a 900 km/h. Nem tem graça.

Pra resumir, o planejador tem que estar de olho em tudo, é função dele integrar todas as disciplinas e, nesse caso, isso ia desde o material de apoio à equipe de vendas, do script das telefonistas no call center, até as peças veiculadas, em sua: criação, conteúdo, forma e mídia.

Parte do eixo central do planejamento estava sustentado na simples segmentação demográfica do target.

Olhando um pouco para traz, tínhamos um público composto por pessoas nascidas nas décadas de 40, 50 e 60, em um Brasil de maioria católica.

Pra mim era claro, quando você é novo tem um montão de gente falando: não faz isso que é pecado, não faz aquilo que é pecado… e quem comete pecados já sabe o que acontece, né.

Foi só somar a tudo isso um componente chamado de distorção seletiva, que é o teu cérebro desligando-se automaticamente ao ouvir algumas palavras que você não gosta ou rejeita, sem você nem perceber.

Por fim, esse foi de longe, o maior desafio que já caiu no meu colo em todos esses anos de trabalho.

Cesar Pallares – Especialista em Marketing e Comportamento.

Planejamento: Cesar Pallares

Extintor / Estoque Limitado: Dir. de criação – Cesar Pallares

Praia: Dir. de criação – Zezinho Gonzales